危机公关流程&案例分享

危机公关处理流程

1、建立预警机制

建立预警反应机制，明确职责和责任，确保危机应对过程有序、有效。因为及时发现危机，快速启动应急处置措施，能够防止危机扩大。

2、全面评估危机

全面评估危机，包括危机发生的背景、影响、走向等，以便更好地把握危机发展趋势，制定应对措施。

3、针对性处理

根据危机性质和影响范围，制定针对性的处理方案，以控制危机发展，减少危机扩散和影响。 其中包括发布新闻稿，及时与公众沟通，积极营造良好的公关形象，宣传和传播正面的信息，维护企业的声誉和形象。

4、积极沟通

与公众、媒体、政府等相关方积极沟通，坚持公开透明的态度。不仅及时发布消息，而且公开回应社会舆论，以建立良好的外部关系，保护营造良好的企业形象和声誉。

5、跟踪调查

对危机影响进行跟踪调查，及时了解危机发展趋势，根据实际情况，调整应对措施，确保危机得到有效处置。为了防止危机再次发生，要从深层次上分析危机起因，深入挖掘问题本质，以便找到有效的解决办法，确保危机彻底解决。

危机公关经典案例

1、苹果手机“弯曲门”事件

2014年，苹果公司的iPhone6与iPhone6 Plus 上市不久，就被爆出“弯曲门，放在牛仔裤口袋的iPhone手机被坐弯的照片引发用户争议，随后由评测者对 iPhone 6 Plus 进行的折弯测试达到热议高潮，外界对新iPhone 的质疑之声不断扩大。苹果公司面临着严重的公共关系危机。为防止事态发酵与蔓延，苹果公司采取了积极有效的公共关系策略，首先承认了问题的存在，并宣布将向用户提供免费维修服务。同时，苹果公司还向用户提供了一次性补偿，以及对其他维修服务的折扣。此外，苹果公司还通过社交媒体平台和客户服务部门，主动回应用户的投诉和建议，改善苹果公司在公众心目中的形象。

其实，对产品升级迭代而言，解决旧问题，也有可能出现新问题，这是产品开发的基本常识。有问题不可怕，怕的是不解决问题，甚至是推卸责任。苹果公司除了经历“弯曲门”事件，还有“天线门”事件、“芯片门”事件与“维修门”事件等，苹果公司基本是积极面对用户并及时处理问题。当中的危机公关处理，包括苹果公司CEO库克写的一封信，值得我们中国企业借鉴。

致尊敬的中国消费者： 在过去的两周里，我们收到了许多关于 Apple 在中国维修和保修政策的反馈。我们不仅对这些意见进行了深刻的反思，与相关部门一起仔细研究了 “三包” 规定，还审视了我们维修政策的沟通方式，并梳理了我们对 Apple 授权服务提供商的管理规范。我们意识到，由于在此过程中对外沟通不足而导致外界认为 Apple 态度傲慢，不在意或不重视消费者的反馈。对于由此给消费者带来的任何顾虑或误会，我们表示诚挚的歉意……我们给中国的所有 Apple 授权服务提供商下发了新的培训材料，以确保每个为 Apple 产品提供服务的相关人员不仅熟知我们的政策，也掌握 “三包” 规定及相关政策。同时，我们已主动通过面对面会谈等形式，核实并确保每个 Apple 授权服务提供商都已开设了培训课程，更新了员工对于维修和保修政策的知识。我们将不懈努力，持续监督 Apple 授权服务提供商的表现，以确保消费者能得到最高品质的服务。我们的目标是，无论消费者从哪里购买到 Apple 产品或接受服务，都能享受到世界一流的用户体验。 衷心感谢大家给予我们的宝贵反馈，我们始终对中国怀有无比的敬意，中国的消费者始终是我们心中的重中之重。

2、沃尔玛“狐狸肉”事件

2014年初，全球零食巨头沃尔玛爆发中国部分门店销售的驴肉含有其他动物的DNA，引发了公众的不满。沃尔玛采取了积极有效的公共关系策略，首先承认了问题的存在，对受到影响的顾客进行了赔偿，并采取了可靠的措施来确保售卖的肉类品质。此外，沃尔玛还在社交媒体上发布了声明，主动向公众提供解释和信息，以缓解公众对沃尔玛的不满。

3、雀巢“曲奇饼干污染“事件

据美国疾病控制和预防中心初步调查显示，2009年3月起，美国28个州66人怀疑食用了雀巢公司生产的TollHouse牌冷冻曲奇饼后感染大肠杆菌，其中25名患者住院治疗，但均没有生命危险。通常感染大肠杆菌后可能出现便血、脱水甚至肾衰竭等症状，严重时可以致命。雀巢公司行动迅速，召回涉及污染的产品，并发布官方声明，解释事件原因，并向消费者表示歉意，消费者可以从购买这种食品的地点获得全额退款。 这次召回产品涉及大约30万盒巧克力味、甜味和花生酱口味的冷冻曲奇饼。

4、乐视“信息虚假“事件

2014年，乐视网因其董事长贾跃亭的股票质押、公司财务状况的曝光以及其他不当行为而被曝出严重的信息失实，公司股价大跌，投资者抗议，融资难拿，面临传媒报道和投资者抗议对公司形象的巨大威胁。乐视网采取了积极的危机公关处理措施：一方面，派出贾跃亭等高管参加发布会，就公司的财务状况和未来发展进行解释，及时向社会公众澄清谣言；另一方面，抓住媒体传播的机会，充分利用社交媒体，把公司的消息传达给投资者，及时回应质疑和网络谣言，减少投资者的恐慌，稳定公司股价。 此后，乐视网股价确实大幅上涨，对比2014年12月大跌停报30.12元，2015年5月12日，乐视股价创下历史高点179元。但从2016年开始，乐视网就面临资金问题，2017年7月，贾跃亭飞往美国，此后股价不断下跌，直至2020年5月，深交所决定终止乐视网股票上市。乐视2017年后所面临的困境基本是回天乏术，这时候再好的危机公关处理也难以获得人们的理解与支持。

危机公关之“变”与专家建言

企业遭遇危机是“常态”，但这个“常态”并不意味着我们企业可以固守原来的危机公关机制。

在互联网尚未普及的年代，危机公关的“金科玉律”是旗帜鲜明（企业敢于担当），立场坚定（维护公众利益），态度坦诚（积极沟通媒体）。但是在互联网时代，这一切似乎变了。长期以来，传统媒体一直身兼双重角色——信息中介者和议题主导者。受众作为信息传播的终端，对新闻信息的处置是完全被动的。互联网的冲击和媒体生态变化，不仅带来传统媒体发行量的减少，也使它们公信力有所下降。传统媒体开始更多地被新媒体、民间声音“反呛”，屡屡遭到“预设立场”、“选择性曝光”的质疑。公众“听谁说”，信与不信？当事主体“由谁说”，权威与否？传统媒体不再是唯一、最好的选择。

在今天的自媒体时代，微博、微信、抖音等社交媒体的出现令信息更加碎片化，更加不可控制。公众也不再是单纯的受众，还是相互的消息源、传播者和渠道。

信息的碎片化、媒体的日益分化，是摆在企业和公关从业者面前严峻的变革。危机具有突然性、巨变性等特征，迅速发酵的态势往往让企业盲然失措，而不恰当的“公关”更激化了事态的发展，将企业拖入困境。

大多企业普遍缺乏危机管理的意识。传统上，媒体、政府、消费者日常进行良好的互动沟通来做一些预防，只能是解决过去已经发生过的一些危机。这方面，企业能偶有一套成熟的预案和流程来处理，但是对于没有过的不知道如何面对，从而可能造成对企业致命的危害。企业做出反应后，消费者的态度无法预知，也没有先例去判断从此产生的效果。比如，企业的原材料是否存在未知的隐忧，社会环境的变化以及消费者的负面、片面情绪而引发的未知危机企业等。那么，我们如何应对信息碎片时代下的公关危机呢？一起来听听行业专家的分享：

注意力公关执行副总裁曾治：对舆论话语权的引导是危机能平息的关键。

危机对企业来说是不可避免的。过去在危机发生时，企业在24小时内做出反映，就能够使危机降低到最低程度。现在自媒体、社会化媒体时代、危机快速扩散，最好是建立具体的科学分类危机预案体系。每一种危机都可以建立一种预案，遇到危机时可以根据预案快速响应。

遇到大的危机最重要的第一是快速，真诚的沟通；第二是对舆论话语权的引导是危机能平息的关键。在第一时间找到一个止视点，有权威的意见领袖或者争睹、专家等具有公信力的第三方个人或组织出来背书，把舆论从负面拉向正面，在短时间内形成了一个正面的气场，危机就会往下走了。在某个时间点上形成自己绝对的话语权，把握得好，就会把危机转化为机会。在危机出现的两三天内不要持续的出现新的危机点，否则企业是很容易崩盘的。

转移视线一般是企业找自身的事情去转移，找社会的会把自己陷入另一个更大的博弈状态。这是不行的，把全行业都拖进来，升级成行业危机，事情会越搞越大，是不可取的。

国叶集团总经理周羽：有些真话可以不说，但是说的一定要是真话。

企业在判断是不是有危机的时候，有两个思路。第一，做诊断，自我检视，内部预判。例如某些管理、生产的流程等其他的环节就存在一些隐忧，在内部的自检中可以发现一些问题，企业是有自判的一个时间点的，不要等到有第三方或者其他公众揭露出问题，再去做回应。第二，当危机出现的时候，企业要快速建立一个危机应对处理平台，统一发表真正代表企业的信息意见。

官网跟官方微博，要成为企业常态维护的一个工具，对外传播的工具，跟很多的关联方建立良好的互动。与媒体、供应商、主要客户等，进行实时动态而又客观真实的沟通。

处理危机的时候要有轻重缓急。首先处理最重视的那群人的感受，或者说是最紧要最不舍得和最不能放弃的那部分东西。

三度公关总经理周延睿：最危险的时候机会最容易把握。

消费者只有对你的恨发泄之后，才有可能转为爱。在危机出现时，首先企业高度重视，主动认错。围摊子，口风统一，一个出口对外，对媒体的态度也要保持诚恳。

很多企业生存在恶劣的环境当中，有的不得不做一些违心的事情，但企业创始人要有正直的理念，眼里只有钱，这个企业是没有未来的。

当危机来临而实在没有任何办法的时候，采取不理睬的态度，等过一段时间大家都冷静下来，找一个新的引入点站起来。建立企业与媒体快速的信息沟通，保持日常的互动沟通，真心跟别人做朋友，与媒体从业人员建立良好的私人关系，官网尽量争取到行业的权威人士的支持和支撑。

天涯社区华南副总经理乌兰哈斯：消费者特别愤怒是因为们很爱这个产品。

企业在运营中要关注的事情很多，另外自媒体时代，大众的反应速度加快令企业很被动。出事了，删帖这种控制或者直接打压是很不现实的，最好是疏导，特别是第三方公关公司的出面调解，要用真诚的心态对待消费者。

媒体是中立的，要维护每个人发言的权利，也很为难，特别需要第三方协助，和企业一起把事情理顺。

把问题解决了之后，有些帖不删好，大家看到整个过程之后，会觉得企业非常的大气，其实很多人关注是想了解整件事情的真相。出了事情，消费者特别愤怒是因为他们很爱这个产品，很关心这个企业。

沟通本身就是价值，现在很多时候往往有点被动，有事情发生的时候，公关公司才来找我们，这个时候我们对这个企业包括对他的理念是完全不理解的，影响了效率。

新浪华南市场总监陈文斯：企业要充分利用舆情管理的后台工具。

微博2.0时代，企业更多的不是要关注自己说的是什么，更多的是要倾听你的用户对你的一些反溃可能这里面有批评的声音，如果不够重视，就会转化成一些很大的危机。在2.0到来的时候，大量的帖子使得删帖是不现实的，希望企业在处理危机的时候，更多的是融入到信息流里面。企业要充分利用舆情管理的后台工具，预防相关危机，把相关产品或敏感词汇输入在企业版里面，设置预警线。在不同的关注度下采取不同的措施。例如在5%以下，不要在意；预警信号在15%，站出来表明态度；到20%的时候，跟每一个消费者来解释。当事情关注度很高时再来解决的就会特别复杂。企业可以培养他的忠实粉丝，当发生危机的时候，对他的品牌抱有好感度的这些粉丝其实可以帮到企业很多。企业应该根据竞争对手的一些危机来修正自己的一些公关手段，做一些预案。作为平台方要保证公民的相对言论自由，遇到危机，首先鼓励企业自己先站出来，还原事实的真相。

HANS触动公关总经理翁俊毅：最重要的一点是回到生意的本源，把质量做好。

在现在这个碎片化的时代，企业应对这些危机的唯一出路，最重要的一点是回到它生意的本源。现在很多东西都很透明，很多信息的交流都是很迅速的，所以企业是没有办法通过包装，通过传统的广告和公关达到他的目的的。企业要回到生意最原则的点上，用最真诚、最战战兢兢、最如履薄冰的方法去经营他们的企业，加强内部的管控，把质量做好，而公关和广告只是一种辅助的手段。

盟成品牌管理机构副总经理刘春华：处理危机的三个度，速度、态度、维度。

自媒体和社会化媒体，虽然说增加了危机扩散的速度，但是其实也增加了企业跟消费者互动的一个管道平台。平常把姿态放低一点，多跟消费者互动。很多事件不会无缘无故的火，从爆发开始到酝酿，升温，它需要有个临界点的。出现危机公关，找到第三方公关公司协助处理专业事情。控制舆论只是说对这个事件的评论企业有意识的去管理，节奏把握一下。但是另起炉灶，傀儡出另外一件事，会成为另外一个靶子，风险太大。

维护媒体关系可能说有很多种方法，很多种途径。比如说宝洁，宝洁在内部对媒体分别，有一些可能说是一般性的媒体，有些可能是核心媒体，有些可能是主流媒体，他们有不同的人对应，然后也要公关公司有不同的团队和不同的级别去对应。